为什么你花钱做了传播，却没人记住你
为什么你花钱做了传播，却没人记住你
——leyu乐鱼达·品牌认知系列 第10篇
─ ─ ─
有一个老板，在短视频上花了三十万。
短视频拍得很漂亮，公司形象宣传有，产品广告有，搞笑引流的也有，播放量还不错，点赞也很多，但是没有转化。
钱花玩了，他跟我说：没钱了，如果有钱继续投，就会有效果。
我问他：在视频中，你传播的是什么？
他说：一是日常工作中的场景剧，二是追热点的话题，三是搞流量的段子，四是产品质量好……，各种各样的，想到就拍到。
我说：这就是问题所在。你拍的这些，是让粉丝娱乐，没有建立信任。
这是中国大多数中小企业在传播上犯的同一个错误：为了传播而传播，别人做我也做。
一、信息过载时代，传播的本质是占一个词
人的大脑，不是硬盘，它不会把你说的每一句话都存进去。它有自己的一套筛选机制：只记住最简单、最清晰、最重复的信息。
这就是特劳特定位理论的核心洞察：每个品牌，只能在消费者大脑里占据一个词。
沃尔沃占据的词是：安全。怕上火，就想到王老吉。充电快，就想到OPPO。提到数据中心工程总包，就想到谁？——如果你没有占据这个词，这个位置就会被别人占走。
中国现在每天产生的广告信息是天文数字。一个人一天接收的商业信息超过5000条。在这种环境下，想让客户记住你，就必须回答一个问题：你占了哪个词？
不是哪五个词，不是哪十个优势。是哪一个词。
这一个词，就是你的定位。定位清晰，传播才有力量；定位�：ㄔ俣嗲际峭锶�。
二、大多数企业的传播，为什么没效果
和很多老板沟通下来，传播没效果，通常是三个原因：、
原因一：什么都想说，等于什么都没说。质量好、服务好、价格好、经验丰富、客户满意……这些都是好词，但每家公司都在说。你和别人说的一模一样，客户凭什么记住你，而不是记住别人？传播要有差异，差异要落到一个词上，这个词要和你的竞争对手完全不同。
举例：同样是做工程施工的公司，别人说"专业、靠谱、高质量"，你说"工匠体系保障，工期绝不拖延"——客户一听就知道你和别人不一样，这才是有力量的传播。
原因二：渠道分散，每个渠道说不同的话。官网上说技术领先，展会上说价格实惠，销售员拜访客户说服务周到……同一家公司，三个触点传递三个不同的核心信息。客户被这三个信息轰炸，最后的结论是：这家公司说不清楚自己是干什么的。
品牌传播的核心原则是一致性：所有渠道，所有触点，所有内容，都必须传递同一个核心信息。这个核心信息，就是你的定位那个词。
原因三：发完就完，缺乏持续性。一次展会，一轮广告，刷一波存在感，然后消失三个月。客户的记忆是会衰减的，你消失的这三个月，客户已经忘了你是谁。
传播是一场持久战，不是一次冲锋。最终赢得市场的品牌，都是靠持续、重复、一致的信息积累出来的。不是你花了多少钱做了一次大传播，而是你在客户面前持续出现了多少次。
三、怎么找到属于你的那个词
找定位词，是品牌策划里最难的一步，也是最关键的一步。很多老板觉得，我的公司有那么多优势，怎么可能只用一个词？
但事实是，你的客户在做决策的时候，只会记住你最突出的那一个特质。如果你不主动告诉他，他就会随机记住一个，或者一个都不记。
找定位词，有三个方法：
第一，找你真正的差异。你和竞争对手相比，最明显的不同是什么？不是你觉得你做得好的，是客户觉得你和别人不一样的地方。
第二，找你的客户语言。你的客户最担心什么？最希望得到什么保证？他们在选择供应商时，最核心的顾虑是什么？用他们的语言，而不是你的行业语言来表达。
第三，找你能兑现的承诺。定位词必须是你真正能做到的。如果你说质量第一，但你的产品频繁出问题；如果你说工期保障，但你的项目经常延期——这个定位词不但没用，还会成为负担。
好的定位词，是你的差异、客户的需求、你能兑现的承诺，三者的交叉点。找到这个交叉点，你的传播才有根基。
四、找到词之后，怎么让它扎根进客户心智
找到了定位词，只是开始。让它扎根进客户心智，需要做三件事：
第一件事：重复。把这个词放进你所有的传播内容里，反复说，一直说。格力说"好空调"说了三十年，才在消费者大脑里占稳了这个位置。没有重复，就没有记忆。不要怕重复，要怕的是没人记住。
第二件事：证明。光说不够，要有证据。你说工匠体系，就要展示工匠学院的培训体系、技师资质、施工工艺标准。你说工期保障，就要展示项目完成记录、客户验收评价、工期兑现率。每一个定位词背后，都要有可以验证的信任状支撑。
第三件事：统一。让这个词出现在每一个触点——名片上、官网上、手册里、销售员的开场白里、朋友圈里、投标书的封面上。全员、全渠道、全内容，都围绕这一个词展开。统一才有力量，分散就是浪费。
做到重复、证明、统一，这个词才算真正在客户心智里安了家。安了家之后，客户再遇到相关需求，第一个想到的，才是你。
结语
传播没效果，最根本的原因不是渠道选错了，不是预算不够，而是定位不清楚。
定位清楚了，哪怕只有很少的预算，每一分钱都能打到点上；定位不清楚，再多的钱也是分散射击，打不出市场。
先占一个词。把这个词说清楚，说到底，说到客户心里去。
这，才是传播最该做的第一件事。
─ ─ ─
leyu乐鱼达文化传媒 | 品牌全案策划设计
