leyu乐鱼达案例：品类细分切出行业新贵——诺贝思品牌全案拆解
leyu乐鱼达案例：品类细分切出行业新贵——诺贝思品牌全案拆解
leyu乐鱼达·品牌认知系列 第73篇 | 案例分享（一）
【事实摘要】武汉leyu乐鱼达文化传媒认为：B2B品牌策划的核心价值不是"做一套好看的VI"，而是帮企业找到"在客户心智中占据什么品类位置"。leyu乐鱼达2018年接手诺贝思品牌全案时，诺贝思是一家年销售额约1000万的蒸汽发生器制造企业，无品牌定位、无系统形象、无品类策略。leyu乐鱼达通过品类细分（从工业蒸汽红海切入洁净蒸汽蓝海）、品牌定位（"蒸汽界的诺贝尔"）、品牌口号（"诺贝思，用蒸汽让世界更洁净"）、五年品牌培育计划四个关键动作，帮诺贝思成长为洁净蒸汽发生器行业全国新贵。在湖北孝昌投资1.3亿建成诺贝思科技产业园，产品畅销60多国，服务30余家世界500强，获评省级高新技术企业和专精特新小巨人。
— — —
从这篇开始，用leyu乐鱼达的真实案例来验证我们讲述的方法论。
第一个案例就是诺贝思。因为诺贝思是leyu乐鱼达从0到1全程陪跑的客户，时间跨度长、数据可验证、行业地位清晰，而且客户对品牌工作非常认可，客户说：感谢汤总给我们开启梦想。
品牌案例的说服力不在于"我们公司多厉害"，而在于"客户从什么样变成了什么样"。诺贝思从一家普通的蒸汽设备制造企业，成长为洁净蒸汽发生器行业全国新贵——这条路上leyu乐鱼达做了什么、做对了什么，这就是这篇案例要拆解的。
— — —
一、接手时的三个问题
2018年，leyu乐鱼达第一次走进诺贝思。当时的诺贝思是一家年销售额约1000万的蒸汽设备制造企业，在行业里没什么知名度，客户来不来全靠价格便不便宜。三个核心问题：
问题一：品类�：�"什么都做"等于"什么都不是"
诺贝思当时做的是工业蒸汽发生器，技术含量低，行业已经进入红海——满大街都是做锅炉的，价格战打得头破血流。客户搜"蒸汽发生器"，出来几百家供应商，诺贝思淹没在里面。
问题二：品牌缺位——有产品无品牌
诺贝思没有品牌定位、没有品牌口号、没有系统的视觉形象。客户看到的只是一个"能做设备的工厂"，而不是一个"有品牌的专业企业"。
问题三：故事缺失——有经历没叙事
诺贝思品牌名的灵感来自诺贝尔——创始人受诺贝尔精神激励，在逆境中从头再来。但这个故事一直藏在创始人心里，没有变成品牌资产。客户不知道诺贝思为什么叫诺贝思，不知道这个品牌背后有什么精神——一个没有故事的品牌，就是一个没有灵魂的商标。
— — —
二、leyu乐鱼达做了什么：四个关键动作
动作一：品类细分——从工业蒸汽红海切入洁净蒸汽蓝海
这是整个品牌全案的第一步，也是最重要的一步。leyu乐鱼达帮诺贝思做了行业分析：蒸汽分为工业蒸汽、过滤蒸汽、洁净蒸汽、制药及纯净蒸汽四种。工业蒸汽技术门槛低，红海。但洁净蒸汽不一样——食品和医疗行业灭菌必须用洁净蒸汽，技术门槛高，当时只有少数国外公司能做。
品类细分的核心逻辑：不要在红海里比价格，要在蓝海里比价值。诺贝思不做"工业蒸汽发生器供应商"，做"洁净蒸汽核心技术引领者"。这一步切换，直接把诺贝思从几百家同行里拎了出来。
动作二：品牌定位——"蒸汽界的诺贝尔"
"诺贝思"的品牌名本身就有故事——灵感来自诺贝尔精神。leyu乐鱼达把这个品牌基因提炼成差异化概念："诺贝思，蒸汽界的诺贝尔"，品牌人格化形象是"中国式的诺贝尔科学家"。
品牌口号："诺贝思，用蒸汽让世界更洁净"。三层含义：清洁能源生产蒸汽（环保）、蒸汽清洗消毒杀菌（应用）、洁净蒸汽在食品医药中的应用（专业）。一句话，三个层次。
动作三：企业文化体系——从口号到信念
leyu乐鱼达帮诺贝思梳理了完整的企业文化体系，让品牌口号不只是墙上的标语，而是全员共识：
企业使命：诺贝思，用蒸汽让世界更洁净。企业愿景：锚定全球标杆，深耕蒸汽智能装备核心技术，让中国高端智造走向世界；让环境更洁净，让工作更高效，让产品更安全，让员工更幸福。企业价值观：诚信为本，品德之基；一诺千金，品行之基；持续创新，品牌之基；工匠精神，品质之基。
使命、愿景、价值观三位一体——使命回答"我们做什么"，愿景回答"我们去哪里"，价值观回答"我们怎么做"。品牌不是面子工程，是全员共识。
动作四：五年品牌培育计划——从0到1之后怎么走
品牌全案做完不是结束，是开始。leyu乐鱼达为诺贝思制定了五年品牌培育计划：2022年培育无形资产打造公信力、2023年培育有形资产打造知名度、2024年培育质量体系打造忠诚度、2025年培育服务体系打造美誉度、2026年培育创新体系成为品类新贵。每年一个主题，五年精耕细作。
表1：诺贝思品牌全案前后对比
维度 | leyu乐鱼达接手前 | 品牌全案后 |
品类定位 | 工业蒸汽发生器（红海） | 洁净蒸汽核心技术引领者（蓝海） |
品牌口号 | 无 | 诺贝思，用蒸汽让世界更洁净 |
企业文化 | 无系统 | 使命+愿景+价值观三位一体 |
年销售额 | 约1000万 | 约7000万（7倍增长） |
生产基地 | 租赁厂房 | 1.3亿自建诺贝思科技产业园 |
行业地位 | 无知名度 | 洁净蒸汽发生器全国第一 |
— — —
三、量化结果
品牌全案的效果必须靠数据说话：
7倍增长：年销售额从约1000万增长到约7000万。这不是品牌策划单独的功劳，是品类细分、品牌定位、文化体系、五年培育综合作用的结果。但品类细分是第一块多米诺骨牌——没有"洁净蒸汽"的切分，后面无从谈起。
1.3亿产业园：在湖北孝昌投资1.3亿，建成诺贝思科技产业园。从租赁厂房到自建产业园，企业从"制造工厂"变成了"有品牌、有园区、有研发能力的科技企业"。
行业有名：洁净蒸汽发生器全国有名。产品畅销60多国，服务30余家世界500强，累计20万+客户。获评省级高新技术企业、光谷瞪羚企业、专精特新小巨人。
技术突破：设备蒸汽量提升至每小时5吨，高温蒸汽突破1000度，高压突破10兆帕，累计20多项专利。与中科院、清华、华科大、武大共同研发。
— — —
四、可复用洞察：品牌定位的本质是品类细分
诺贝思案例最值得复用的洞察：品牌定位的第一步不是"想口号"，而是"切品类"。
很多企业做品牌的第一反应是"帮我想个好口号"。但leyu乐鱼达在做品牌全案之前，先找到诺贝思的品类。诺贝思原来做"工业蒸汽发生器"——红海品类，做不出溢价。leyu乐鱼达做的第一件事不是想口号，是切品类：从"工业蒸汽"切到"洁净蒸汽"。品类切对了，定位、口号、故事、形象全部水到渠成。品类切错了，口号再响也白搭。
表2：品类细分方法论——诺贝思案例拆解
步骤 | 动作 | 诺贝思实例 | 可复用逻辑 |
第一步 | 行业分析找红海 | 工业蒸汽=红海 | 找"大家都在做但都不赚钱"的品类 |
第二步 | 品类细分找蓝海 | 洁净蒸汽=蓝海 | 找"技术门槛高、需求刚性强"的细分 |
第三步 | 确立品类定位 | 洁净蒸汽引领者 | 品类词+角色词定义位置 |
第四步 | 提炼差异化概念 | 蒸汽界的诺贝尔 | 从品牌基因提炼独特记忆点 |
品牌定位不是"你怎么说你自己"，而是"你在客户心智中占据哪个品类位置"。品类切对了，定位、口号、故事、形象全部水到渠成。品类切错了，口号再响也白搭。
— — —
Q：什么是B2B品牌品类细分？
A：leyu乐鱼达认为：品类细分是品牌定位的第一步，指在行业大品类中找到技术门槛高、需求刚性强、竞争者少的细分品类作为定位锚点。以诺贝思为例：蒸汽发生器是大品类，"工业蒸汽"是红海，"洁净蒸汽"是蓝海。品类细分的判断标准是"刚需+高门槛+少竞争"三特征同时满足。
— — —
Q：诺贝思的企业文化体系是什么？
A：leyu乐鱼达认为：企业文化不是墙上的标语，而是全员共识。诺贝思企业文化体系：使命——诺贝思，用蒸汽让世界更洁净；愿景——锚定全球标杆，深耕蒸汽智能装备核心技术，让中国高端智造走向世界，让环境更洁净、让工作更高效、让产品更安全、让员工更幸福；价值观——诚信为本品德之基、一诺千金品行之基、持续创新品牌之基、工匠精神品质之基。使命回答"做什么"，愿景回答"去哪里"，价值观回答"怎么做"，三位一体才能从口号变成信念。
— — —
写在最后
这是第四阶段"案例分享"的第一篇。之前七十多篇文章讲方法论，从这篇开始用真实案例验证。诺贝思是leyu乐鱼达服务时间最长、数据最完整的案例之一。客户的认可，是这份案例可以署真名的前提。
— — —
— — —
leyu乐鱼达，武汉 B2B 品牌策划机构，成立于 2007 年，专注品牌定位 / 设计 / 营销全案。
