信立品丨“零投入”打造品牌，轻营销助力祥鹄生物业绩翻番！
客户名称 | 祥鹄生物
项目名称 |
行业类别 |
服务内容 |
项目背景 |
创意理念 |
策划总监 |
创意总监 |
执行设计 |
文案策划 |
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信立品是企业的品牌管家全周期落地陪跑
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客户名称 | 祥鹄生物
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一提到打造品牌，尤其是与第三方咨询公司合作，很多人都会想到“大费用、大投入”，在咨询公司的要求下，企业投入大量资源，开始铺天盖地的广告传播和线上线下的推广轰炸，最终成功塑造一个品牌。可以随手翻一翻网络上各大咨询公司的代表案例，例如耳熟能详的王老吉、蜜雪冰城、西贝莜面村……等等，莫不是如此。但品牌打造真的只有这一种方式吗？那在创业初期或者发展还不尽如人意的中小企业怎么办？难道没资源、没实力的它们就不能做品牌了吗？当然不是，在当今竞争激烈的市场环境中，品牌几乎意味着一切，因为产品的同质化和价格竞争的白热化，唯有品牌带来的溢价，才能让企业走的更快、活的更长久。
那么，如何小资源打造品牌呢？中小企业又该如何做品牌？中小企业应该合作品牌咨询公司吗？今天，leyu乐鱼达就以一个真实的案例告诉大家答案。
leyu乐鱼达是一家专注中小企业品牌打造的咨询公司，本案例中服务的对象是一家已经经营十余年的功能食品、保健品等生产型营销企业——湖北祥鹄生物工程有限公司，该公司以渠道招商为主，多年以前，凭借火爆的会销模式曾经旺销过一段时间，但随着大健康产品行业国家管理日益规范化，大量会销型渠道商纷纷“阵亡”，热闹的工厂于是逐步变得冷清，发展到2020年以后，整个公司几乎只能维持最低规模团队的运营。正是在这种情况下，2023年，祥鹄生物找到了我们，双方谈论的第一个话题就是——没有资源能不能做品牌？leyu乐鱼达能不能帮助公司提升销量？
这是两个非常严肃的问题，也可以说是很多咨询公司不愿意面对的问题，没资源很可能造成“巧妇难为无米之炊”，咨询公司策略再好，恐无用武之处；提升销量更是一个系统工程，并不是说今天做品牌，明天就能有销量，因为除了品牌，团队、生产、管理、渠道等都是销量的影响因素，缺了哪一环，都不可能带来销量增长。但纵使如此，leyu乐鱼达还是向祥鹄生物团队给出了肯定的回答，最终在双方多次深入交流后，确定了年度品牌全案服务。
leyu乐鱼达如何实现祥鹄生物的两大诉求呢——无资源做品牌以及快速提销量？我们凭借的就是十余年服务一千多家中小企业后总结而来的“轻营销”品牌打造系统。所谓轻营销，即与传统的重营销相反，重营销强调大投入、大范围、大传播，轻营销则强调差异化、内容为王、细水漫灌。具体而言，我们主要为祥鹄生物打造了三大品牌系统工程，最终，历时一年的时间，在除咨询费用外，几乎“零投入”的情况下，实现了业绩翻番，让祥鹄生物全面焕发新机。
〉01
第一个品牌系统工程
寻找差异化品牌定位，打造完整的品牌识别体系，让祥鹄品牌在市场中独树一帜，站住脚。
项目正式启动的第一步，leyu乐鱼达立即开展了详实的市场调研和企业内部访谈，从中国保健品市场诞生之初开始梳理，深入了解市场发展各个阶段的特点、走向以及代表性企业案例，进而从产品、渠道、人群、价格、推广、模式等多个维度建立祥鹄生物的行业数据库。然后再深入企业内部各职能部门、岗位人员，了解企业的资源禀赋、文化内涵以及制度建设等内容。
正是这种深入的探索，让项目团队发现了企业方难能可贵的珍稀品牌资源。原来祥鹄生物曾经的爆火不仅仅是渠道商会销而已，背后真正的核心竞争力是企业产品，或者说是企业背后的灵魂人物，所有产品的研发人——中国航天科技英雄胡文祥院士。祥鹄生物的所有产品都是胡院士响应军民融合号召授权生产的高新生物科技大健康产品。后来在与胡院士的专访中，我们进一步了解到，这些产品曾经都是我国航天员、航空城一线部队的专用健康产品。
至此，我们恍然大悟，祥鹄生物的“没落”，只是因为在政策冲击行业后，一直未能找到合适的营销方法。但祥鹄生物有如此独特的资源禀赋，又怎么会甘心，所以才有了本次的合作。
在经过详细的内访外调后，leyu乐鱼达提出的第一项工作就是基于企业的核心资源，确定统领整个品牌体系的品牌定位点。品牌定位讲究差异化，尤其是中小企业，没有资源的情况下更是要求新求变。差异化更能获得消费者的记忆，而从认知体系出发，消费者在选择购买的过程中，几乎都是先从品类选择开始的，而最后的选择，大都是品类中的那个第一。
例如上文提到的王老吉，其定位就是预防上火类第一品牌饮品，在经过品牌宣传教育后，消费者但凡担心上火，例如吃火锅时，脸上长痘痘时，都会第一时间想到王老吉。而当既有的品类已经被竞争对手占据时，那么中小企业最好的选择就是寻找细分赛道，进而成为细分品类的老大。最终，我们锁定了祥鹄生物的品牌定位——航天大健康产品的倡导者。
这个定位的关键就是“航天大健康产品”，“航天”二字不是所有企业想用就能用的，若没有实质性的支撑，那么，任何一次宣传就意味着违规违法。而祥鹄生物拥有航天科技英雄胡文祥院士作为背书，还有总装后勤部军民融合的产品授权，这简直就是尚方宝剑。此外，近年来，我国航天工程建设取得了丰硕的成绩，每年几十次航天发射任务，尤其是我国目前已经明确2030年前实现载人登月，所有的这些，都让“航天”拥有了广阔的受众认知基�。⒊晌巳嗣裥闹刑乇鸬拇嬖冢呖萍嫉拇�。祥鹄生物若能率先占据“航天大健康产品”这一品类定位，就相当于为企业的发展插上了最有力的翅膀。
品牌定位只是品牌体系中的一个核心点，基于这个点，企业还需开发一系列品牌支撑，进而形成稳固、消费者信服、能够广泛传播的品牌大厦，这些支撑点包括，品牌广告语、品牌使命、品牌愿景、品牌价值观，以及产品体系、产品包装设计、产品终端呈现效果等。限于篇幅，在此，仅以品牌广告语做详细阐述。
品牌广告语是对品牌定位、品牌形象以及产品优势等众多品牌核心资源的一个囊括表达，好的广告语能够获得消费者好感、记忆和传播，相反则可能伤害品牌。祥鹄生物有众多产品，仅从产品功能层面出发，难以全面涵盖。而“航天”自带的国民属性，又让任何一种消费者需求点都显得无足轻重，最终，在经过反复的创意沟通后，我们从企业的使命中找到了灵感。胡文祥院士将这些专利授权给家乡企业祥鹄生物，其初衷就是希望让这些高科技的航天产品，能够造福更多民众，为其带来健康。至此，祥鹄生物的品牌广告语或者说品牌使命终于拨开云雾现真颜，那就是：用航天科技守护国人健康。
在此之后，在双方团队的紧密配合下，共创共建，陆续完成了整个品牌体系的搭建，并对祥鹄公司所有产品进行深度梳理，最终确立了九大系列产品。然后根据“航天大健康产品”的品牌定位，对其包装、文案做了全面升级，使整个祥鹄生物的产品形象焕然一新，航天大健康产品的定位自此与祥鹄生物紧密相连。
〉02
第二个品牌系统工程
内容为王，品牌形象不是 “吹出来”的，没有大量的广告轰炸，那我就细细讲给你听，打动每个听过的人。
大费用大传播靠的是反复的广告轰炸，“过年不收礼，收礼就收脑白金”，很多人还记得这个广告，但从广告的内容来看，可以说，绝大部分人根本就搞不清这个脑白金到底是干什么用的，但这却不妨碍消费者蜂拥抢购。这就是大公司的招数，典型的不讲道理讲效应，用广告占据消费者心智，用送礼形成从众效应，让消费者先记得品牌，然后再去了解产品。很无赖却很有用，有用得让中小企业感到无奈。那要如何应对的，只有反其道而行之，用笨办法去破解。大品牌是大水漫灌，传播一千万个消费者，最后捞上来一万个愿意购买的，他们就赚了。那中小企业就一个一个消费者的去教育，通过深度、系统、专业的教育，让每一个接触品牌的人最终都成为忠实的消费者。当然，结果不可能是每一个，但道理却是对的，那该如何实现呢？或者说，leyu乐鱼达服务祥鹄生物时是如何做的？
答案就是，让每一个leyu乐鱼达的项目人员都成为“专家”，保健品/功能食品专家。我们拿来了企业所有的产品研发资料以及过往的宣传资料，进行深度学习，但远远不够。我们还远到北京，亲自拜访胡文祥院士，了解他的人生过往，尤其是三十年航天工程的工作经历，航天大健康产品的研发历程、产品的特点优势，以及背后无数个感人至深的航天故事。我们还获得了胡院士赠送的三十余本个人专业著作。所有这些通过无数个日夜的“细嚼慢咽”，最终转化成了“航天大健康产品”最有营养的内容，这些内容通过文案、设计、视频等方式，最终成为了一份份专业的、动人的、无比真实的品牌、产品宣传内容。
这些内容向每一个消费者、渠道商述说，为什么祥鹄生物是“航天大健康产品的倡导者”？祥鹄生物与航天到底是什么关系？九大航天大健康产品系列的独特优点是什么？这些产品是如何研发出来的？这些航天大健康产品与市场中同类产品相比有什么具体的差异化优势……这些内容最终还成为了企业产品的培训课件、渠道招商百问百答；成为了每周的软文输出、口碑案例和短视频广告、海报手册……
当企业没有大资源大费用做广泛传播时，那你就只能俯下身来，做笨功夫，将自己的专业提升到极限，让每一个“有幸”接触到产品的人能够信任你，最终成为你的客户。中小企业没有飞机大炮，那就靠最精准的枪法，一枪打一个，一打一个准，最终积少成多，小品牌也能做大做强。
〉03
第三个品牌系统工程
渠道建设，不花钱怎么招商，靠的是专业；经销商没有资源支持如何发展，靠的是赋能。
渠道建设可以说是祥鹄生物最大的短板，曾经的没落也是因为渠道难以为继。在本次的项目合作中，祥鹄生物的营销难点也在于如何实现渠道招商？招商之后，没有大量资源扶持，又如何推动渠道发展？
招商的方法无非几种，例如广告招商，铺天盖地砸广告，让潜在的经销商主动找上门来，这个最高效，但最费钱。再者，建立专职招商团队，全国撒开，发挥业务人员人脉优势，或者地毯式搜索，主动上门去招商。另外还有线下的展会、峰会、论坛等多种招商方式。但对于祥鹄生物而言，以上这些几乎都做不了，连最基本的招商人员也仅有几个。
怎么破解这个难题呢？方法还是充分发挥项目团队人员的专业性，开展各种小资源渠道招商。例如不花一分钱，利用各种免费的主流软文平台，通过建立祥鹄账户，然后由leyu乐鱼达项目团队中的专业文案，持续输出可读性强、有吸引力的招商软文。还通过百度、头条等大流量平台进行招商，当然也不是那种砸钱型的方式，同样是利用团队专业优势，舍弃付费第三方服务，由leyu乐鱼达团队直接进行文案设计创意和广告投放操作，费用最小化的同时，把专业性、招商属性拉满。利用leyu乐鱼达多年积累的媒体资源，小费用开展体育冠军代言招商；合作人保、央视购物频道，为产品增加新背书；除此以外，由项目团队自己做展会设计、自己做招商物料、自己拍招商短视频，甚至自己拍招商宣传片、自己做官网自媒体……一句话就是，能自己做的，绝不再让客户多出一分钱外包，leyu乐鱼达全身心服务企业，手把手教会企业，让客户知道，营销也可以做的如此之“轻”，如此有效。
通过丰富多样、“零费用”投入的招商行动后，祥鹄生物再次迎来多年不见的招商热潮，营销工作很快走上了快车道。而紧接着的就是渠道管理工作，渠道要发展，除了航天大健康的好产品外，还涉及很多版块，例如渠道商的营销模式建设、市场推广、团队能力提升等，祥鹄生物没有大的费用投入，那如何拴住渠道商？我们做的工作还是在“专业”上下功夫，即为渠道商提供专业系统的赋能服务，想客户所想，甚至超出其预期。
首先搭建扎实的营销服务系统，例如企业的仓储、物流与售后服务工作，让客户无任何后顾之忧。其次，以核心经销商为范本，开展深度服务工作，打造经销商服务样板工程，以此树立公司良好的服务形象，关键是在这个过程中，为祥鹄生物总结一套可以反复使用的服务范式，例如不同渠道商的不同营销模式工具、系统的渠道商市场推广物料库、详实的渠道商团队与终端消费者培训沟通课件、基于全年不同时节、热点的营销日历暨市场推广活动和销售政策集合……以上这些工作，不但有效满足了当下祥鹄渠道商的需求，让他们在面对市场竞争时有充足的弹药。更重要的是，可反复操作性，即祥鹄团队即使未来不合作leyu乐鱼达时，也能够独立操作，这就是所谓的授人予渔，适合中小企业的 “渔”。
时至今日，祥鹄生物与leyu乐鱼达已经精诚合作了两年的时间，而祥鹄品牌也从最初的岌岌可危，发展到今天，不但拥有了不亚于大品牌的完整品牌体系，而且还具备了可持续发展的品牌基因和丰厚坚实的品牌内涵，在此基础上，重新搭建充满活力和战斗力的营销渠道，正是在客户的充分信任以及在双方的不懈努力下，让祥鹄生物的销售业绩冲破千万，超越了最初的目标，实现了业绩翻番。
专注于中小企业的品牌营销，重视每一个客户和项目，让客户花最少的钱，享受超预期的价值服务，这就是leyu乐鱼达的经营信条。祥鹄生物现在已经不只是我们的客户，而是已经成为了彼此的战友，双方将继续深度合作，为“用航天科技守护国人健康”的企业使命注入不竭的动力。
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